Einflussfaktoren am Point of Sale

Es gibt einige Untersuchungen zu Einflussfaktoren am Point of Sale, wie sich die Warenpräsentation, die Ladengestaltung und Ladenatmosphäre auf das Konsumentenverhalten auswirken. Unterschiedliche Reize können kombiniert und strategisch genutzt werden. Die Reizkategorisierung nach Berlyne (1960) findet dabei oft Verwendung, die eine Unterteilung der aktivierende Reize in affektive, kollative und intensive Reize vorsieht (vgl. Baun, 2003, S. 77). Intensive Reize sind dabei durch ihre physikalische Ausprägung (z.B. Größe, Helligkeit, Farbgestaltung, Lautstärke) gekennzeichnet und eigen sich Orientierungsreaktionen und somit phasische Aktivierung auszulösen (vgl. Baun, 2003, S. 77). Sie können aber auch zu Unglaubwürdigkeit führen. „Der Einsatz von intensiven Stimuli mag wohl die für die Impulskäufe notwendige Aktivierungssteigerung und Orientierungsreaktion mit sich bringen. Wenn diese jedoch als unangenehm empfunden wird, wird nicht einmal ein Kaufimpuls geweckt und noch weniger ein Impulskauf erzielt“ (Baun, 2003, S. 78). Kollative Reize hängen vom Reizumfeld und der Vorstellung der Konsumenten ab und werden in Komplexität und kurzfristige bzw. langfristige Neuheit unterschieden.

Am Point of Sale (PoS) erzielen sie ihre Wirkung, indem sie sich vom Reizumfeld abheben oder von den Vorstellungen des Konsumenten stark abweichen (vgl. Baun, S. 78). Sie können mit der Emotionsdimension Überraschung in Verbindung gebracht werden, auf die im nächsten Kapitel genauer eingegangen wird. Auf affektive Reize „reagieren Käufer angeborenerweise oder durch Konditionierungsprozesse bedingt mit emotionaler Erregung“ (Bost, 1987, S. 39)^15. Vor allem emotionale Schlüsselreize wie Kinder, Erotik oder Natur zählen dazu (vgl. Baun, 2003, S. 79). Sie haben eine aktivierungssteigernde Wirkung und man nimmt an, dass die Emotion Freude dadurch hervorgerufen wird und eine angenehme Stimmung für den Konsumenten erzeugt wird (vgl. Baun, 2003, S. 80). Mögliche Stimuli am Point of Sale nach Reizkategorie geordnet (Bost, 1987, S. 39-41):

Intensive Reize: riesige Warenberge, helle Ladenbereiche, farbige Gestaltung mit warmen Tönen

Kollative Reize: neuartige Warenpräsentationsformen, ungewöhnliche Gestaltung der Eingangszone

Affektive Reize: animierende Hintergrundmusik, Duft von frischem Kaffee oder frischen Backwaren, Attrappendisplays, bildliche Simulationen bestimmter Erlebnisse wie Frische, Exotik, Exklusivität, Mimik und Gestik des Verkaufspersonals

Bost folgert: „Mit Hilfe intensiver, affektiver und kollativer Reizvariablen werden Käufer stimuliert, es wird Erregung aufgebaut“ (Bost, 1987, S. 40). Dabei darf es nicht zu einer Überaktivierung kommen, da die meisten Konsumenten schon Stress am Einkaufsort ausgesetzt sind und sich dies sonst negativ auswirken kann (vgl. Bost, 1987, S. 41). „Besonders den affektiven und kollativen Reizen kann zugeschrieben werden, dass sie eine moderate Aktivierungssteigerungswirkung im Sinn einer nicht Überaktivierung und Abwehr, sondern Annäherung und positive Emotionen erzeugenden Wirkung innehaben“ (Baun, 2003, S. 80). Daraus kann man schließen, dass bei einer Nutzung dieser Stimuli bei der Warenpräsentation am PoS die Wahrscheinlichkeit für Impulskäufe erhöht wird, im Gegensatz zum Verzicht aktivierender Reize (vgl. Baun, 2003, S. 80).