Kaufsucht

Bei der Kaufsucht handelt es sich laut Müller und de Zwaan (2004, zitiert nach Moser, 2007, S. 35) um eine Impulskontrollstörung, die sich in „wiederholten, exzessiven Käufen und der gedanklichen Beschäftigung mit Käufen“ (Moser, 2007, S. 35) ausdrückt. Sie zeichnet sich durch einen intrinsisch zwanghaften Charakter und eine starke Kognition aus, die beim Impulskauf nicht vorliegt (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg & Gröppel-Klein, 2009, S. 449). Es ist wichtig die Unterschiede zwischen impulsiven Käufen und Kaufsucht zu verdeutlichen. Zwar handelt es sich laut Cole und Sherrell (1995, zitiert nach Baun, 2003, S. 38) um ein eng verwandtes Konsummuster, aber DeSarbo und Edwards (1996, zitiert nach Baun, 2003, S. 38) unterscheiden anhand der zu Grunde liegende Motivation.

Beim Impulskauf handelt es sich meist um einen externen Stimulus als Auslöser und bei Kaufsüchtigen um einen internen wie Angst und Anspannung. Faber und O‟Guinn definieren Kaufsucht „als eine spezielle Form von Sucht, die als chronisches und wiederholt auftretendes Kaufverhalten in Erscheinung tritt und dazu dient, negative Ereignisse und Gefühle zu verdrängen“ (1989, zitiert nach Baun, 2003, S. 39). In Einzelfällen kann das Kaufen von Produkten bei Impulskäufen auch benutzt werden um das Gefühl einer belastenden Situation zu verdrängen, beim Kaufsüchtigen handelt es sich dabei aber um eine Strategie, die permanent zur Kompensation von Problemen genutzt wird und somit auf ein Persönlichkeitsdefizit hinweist (vgl. Baun, 2003, S. 40). Bei den Kaufsüchtigen steht nicht das Produkt im Vordergrund, sondern das Kaufen selbst. Dieser grundlegende Unterscheid in der Motivation verdeutlicht die Differenzierung zwischen Kaufsüchtigen und normalen Konsumenten, die einem Impulskauf nachgehen. Bei Kaufsüchtigen ist die kognitive Kontrolle stark ausgeprägt, im Gegensatz zu Impulskäufern. „Die kognitive Kontrolle deskaufsüchtigen Konsumenten entsteht in Verbindung mit dem Drang, etwas kaufen zu müssen“ (Baun, 2003, S. 40). Man kann nach Valence, d‟Astous und Fortier (1988, zitiert nach Baun, 2003, S. 40) Kaufsucht in drei Dimensionen, ursprünglich vier, aufzeigen:

1. Kaufsüchtige neigen stärker zum Geld ausgeben als normale Konsumenten.

2. Kaufsüchtige reagieren auf einen inneren Zwang und haben keine Kontrolle über ihren Kaufdrang.

3. Käufe, die durch Kaufsucht entstanden sind, werden von starken Schuldgefühlen gefolgt.

Die Schuldgefühle, die bei einem süchtig getätigten Kauf folgen sind von Nachkaufdissonanzen eines Impulskaufs zu unterscheiden. Die Schuldgefühle weisen einen stark negativ geprägten Charakter auf und werden von Furcht und Kummer begleitet (vgl. Baun, 2003, S. 40). Diese beziehen sich auf die Kaufhandlung, nicht auf das Produkt, wie es bei einem Impulskauf, der sich als Fehler herausstellt der Fall ist.

Der psychologische Ursprung des Suchtverhaltens liegt nach Scherhorn, Reisch und Raab (1995, zitiert nach Baun, 2003, S. 42) in der Kindheit und geht auf eine Autonomiestörung zurück, die auf eine Erziehung zur emotionalen und willentlichen Inkompetenz zurückzuführen ist.