Persönlichkeit

Die Reizwahrnehmungs- und Verarbeitungsprozesse werden durch persönliche Anlagen beeinflusst. „Somit erhält die Persönlichkeit vor allem als intermediärer Bestimmungsfaktor zwischen Konsumentenumwelt und Konsument eine Bedeutung für den Impulskauf“ (Baun, 2003, S. 80). Zum Zusammenhang von Persönlichkeit und Impulskäufen gibt es unterschiedliche Ansätze und wird von einigen Autoren wie Weinberg umstritten: „Inwieweit Persönlichkeitsmerkmale geeignet sind, Impulskäufe zu charakterisieren, ist umstritten. Man kann vermuten, daß extrovertierte Konsumenten impulsiver einkaufen als introvertierte Konsumenten. Persönlichkeitsmerkmale können aber nur Verhaltenstendenzen angeben, da das aktuelle Verhalten weitgehend von situativen Variablen abhängt“ (Weinberg, 1981, S. 164). Einige Studien haben versucht Persönlichkeitsmerkmale zu untersuchen, sind aber meistens daran gescheitert aussagekräftige Ergebnisse zu liefern.

Ein großes Problem stellt bei solchen Studien die Operationalisierung dar, weil „sich ein Impulskauf situativ auswirkt und auch spezifisch für eine konkrete Situation erfasst werden muss […]. Die Persönlichkeitsmerkmale sind dagegen situationsungebunden“ (Baun, 2003, S. 86). Die Studie von Rook und Fisher (1995) liefert keine Erkenntnisse zur Bedeutung von Persönlichkeitsmerkmalen für den Impulskauf, ebenso sind die Erkenntnisse der Studie von Beatty und Ferrel (1998) eher gering und die Studie von Weun, Jones und Beatty (1998) ist auch nicht relevant (vgl. Baun, 2003, S. 85). Die Studie von Kollat und Willett (1967) weist keinen signifikanten Einfluss der Persönlichkeitsmerkmale auf den Impulskauf nach (vgl. Geise & Westhofen, 2006, S.20). Hingegen konnte eine empirische Untersuchung von Gröppel (1991) feststellen, „dass sich Persönlichkeitsmerkmale auf das Kaufverhalten auswirken“ (Baun, 2003, S. 86). Weibliche Kunden eines Textilhauses wurden befragt und nachweislich in drei unterscheidbare Konsumentinnen-Cluster geteilt, die sich im Lebensstil, ihrer Aufgeschlossenheit gegenüber Umweltreizen und ihres Kaufverhaltens unterscheiden. „Indolente Kundinnen“ sind gekennzeichnet durch allgemeine Gleichgültigkeit und das Persönlichkeitsmerkmal Reizabschirmer, die „jungen Extremen“ sind modeinteressierte Erlebniskäufer, die in ihrer Freizeit gerne Einkaufen gehen und eher erholungsbedürftig sind und die „Sensualisten“ zeichnen sich durch hohe Aufgeschlossenheit, Modebewusstsein, Interesse am Einkaufen und geringes Erholungsbedürfnis aus. Außerdem werden die Sensualisten als gesellig und komfortorientiert charakterisiert. Ihr emotionaler Eindruck vom Modehaus, dem Sortiment und dem Preis-Leistungs-Verhältnis war signifikant höher als bei den anderen beiden Clustern, sie empfinden mehr Spaß und Freude am PoS (vgl. Baun, 2003, S. 87). Auf die Konsumentenverhaltensebene wirkt sich das durch häufigere Besuche und längerem Aufenthalt aus.

Eysenck‟s Persönlichkeitstheorie „ermöglicht Rückschlüsse auf persönlichkeitsabhängiges Verhalten im Hinblick auf bestimmte Reizkonstellationen“ (Baun, 2003, S. 87). Der Impulskauf wird der Extraversionsdimension zugeordnet und als Folge einer Sensationssuche definiert (vgl. Baun, 2003, S. 88). Die Intensität der Stimuli ist entscheidend, denn nach den Ergebnissen von Eysenck‟s Theorie und Untersuchung „müssten beide Persönlichkeitsgruppen [Introvertierte, Extravertierte] ein bestimmtes, optimales Aktivierungsniveau suchen, wenn sie die Stimulusintensität selbst wählen können“ (Baun, 2003, S. 89). Eine weitere Untersuchung bestätigte dies und es lässt sich folgern, „dass Extravertierten durch externe Stimuli ein höheres Aktivierungspotential dargeboten werden muss, damit dieses wahrgenommen wird und sich auf psychophysiologischer Ebene im Individuum auswirkt“ (Baun, 2003, S. 89). Sensationssucher haben die Tendenz nach neuen, anregenden Stimuli zu suchen und neigen zu „stark positiven Emotionen in Situationen, die neuartige Erlebnisse und ein gewisses Risiko in sich bergen“ (Zuckerman, 1979, zitiert nach Baun, 2003, S.91). Sie neigen dazu Überraschung mit positiven Emotionen zu verbinden und lassen vermuten, dass sie häufiger zu Impulskäufen neigen (vgl. Baun, 2003, S. 91). Baun (2003) hat diese Erkenntnisse aufgegriffen und eine weitere Studie dazu geführt, die in drei Persönlichkeitsgruppen unterteilt und diese untersucht.

Sie unterscheiden sich hinsichtlich der Komponenten „Soziale Sicherheitsbedürfnis“, „Sinnes-Erlebnissuche“ und „ExtremErlebnissuche“. Gruppe eins sind die Multi-Sensationssucher, sie zeichnen sich durch eine „überdurchschnittliche Neigung zur Aktivierungssteigerung durch Sinnes-Erlebnisse“ (Baun, 2003, S. 189) aus, sie sind Extrem-Erlebnissen nicht abgeneigt und weisen ein unterdurchschnittliches soziales Sicherheitsbedürfnis auf. Die zweite Gruppe, die Sensationsmeider, zeichnen sich durch deutliche Vermeidungsstrategien von Extrem Erlebnissen aus, sie suchen „weniger nach Aktivierung durch Sinneseindrücke aus ihrer Umwelt und in ‚ein wenig verrückten Dingen„“ (Baun, 2003, S. 190) und haben das höchste soziale Sicherheitsbedürfnis. Gruppe drei, die hybriden Sensationssucher, zeichnen sich durch „eine außerordentliche Extrem-Erlebnissuche aus“ (Baun, 2003, S. 191), aber keine aktive Sinnes-Erlebnissuche. Die soziale Sicherheitskomponente liegt im Durchschnitt. Die Studie von Baun (2003) stellt fest, dass bei der Gruppe der hybriden Sensationssucher die Wahrscheinlichkeit höher ist einen ungeplanten Kauf als Impulskauf zu tätigen.