Kaufentscheidungstypen

Bei der Untersuchung des Konsumentenverhaltens nimmt die Kaufentscheidung einen wichtigen Platz ein. Dabei kann man unterscheiden, ob man den gesamten Entscheidungsprozess oder eine Einschränkung auf das Zustandekommen des Kaufentschlusses untersucht. Hier dient der gesamte Kaufentscheidungsprozess als Grundlage, beginnend bei der Produktwahrnehmung bis zum Produktkauf. Außerdem gehen wir von individuellen Kaufentscheidungen aus, die somit keine kollektiven sind, wie es bei Familienentscheidungen der Fall wäre. Wie bewusst eine Kaufentscheidung gefällt wird kann variieren und bei jedem Konsumenten individuell anders sein. Dies und weitere Faktoren sind bei einer Einteilung in Kaufentscheidungstypen zu beachten.

Eine der heute am weitesten verbreiteten Methoden, Kaufentscheidungsprozesse idealtypisch zu charakterisieren, ist die von Katona aus dem Jahr 1960 (vgl. Baun, 2003, S. 8). Er unterscheidet zwischen „echten Entscheidungen“, und dem „habituellen Verhalten“, aufgrund der kognitiven Beteiligung am Kaufentscheidungsprozess. „Echte Entscheidungen“ treten seltener auf. Sie lassen den Konsumenten vor gänzlich neuen Entscheidungssituationen stehen und verlangen damit, nach einem neuen Problemlösungsmuster. Das „habituelle Verhalten“ tritt in alltägliche Situationen auf. Der Konsument steht vor Entscheidungen, die er bereits zuvor mehrfach getroffen hat, sodass ein Lösungsmuster vorhanden ist (vgl. Katona 1960, zitiert nach Baun, 2003, S. 8). Howard und Sheth erweiterten 1969 diesen Ansatz und unterschieden von dort an zwischen „Extensive Problem Solving“, also den extensiven Kaufentscheidungen und den „Limited Problem Solving“, den limitierten Kaufentscheidungen (vgl. Howard & Sheth, 1969, zitiert nach Baun, 2003, S. 8.

Weinberg greift 1981 diese Kategorien auf und erweitert sie um „imulsive“ Kaufentscheidungen. Hieraus ergeben sich nun die 4 Idealtypen von Kaufentscheidungen, also die: extensive, limitierte, habitualisierte und impulsive (vgl. Weinberg, 1981, S. 13). Fasst man nun diese Typologien zusammen, so kann man das Entscheidungsverhalten von Konsumenten nach den beteiligten affektiven, kognitiven und reaktiven Prozessen charakterisieren.

Die affektive Kaufentscheidung beschreibt die emotionale, psychische Aktivierung des Konsumenten, die kognitive steuert die gedankliche Kaufentscheidung und die reaktive beschreibt automatisches, reizgesteuertes Handeln.